Fixar o prezo é, probablemente, a decisión máis delicada que ten que tomar un produtor: afecta á rendibilidade e á percepción do produto no mercado. Hai unha fórmula estándar que nos axude? “Non”, asegura Javier Corrochano, consultor do Programa de Apoio a Empresas Agroalimentarias da Fundación Juana de Vega e de IUNI Consulting. “O prezo constrúese combinando custo, análise da competencia e valor, pero sempre adaptándose a cada caso”, defende. Nesta entrevista avanzamos os temas clave dos que falará na xornada técnica “Máis aló do custo: estratexias de prezo para produtos agroalimentarios” que mañá xoves 9 organizamos en colaboración coa EFA Piñeiral de Arzúa (A Coruña).

Desde a túa experiencia, ¿cales son os erros máis habituais que cometen as empresas agroalimentarias á hora de fixar os prezos dos seus produtos?
Un dos erros máis habituais é fixar o prezo unicamente en base ao custo, sen considerar o valor percibido polo cliente. Tamén é frecuente copiar á competencia ou entrar en dinámicas de desconto que erosionan a marxe. Ademais, moitas empresas non segmentan por canle ou cliente e manteñen prezos estáticos pese aos cambios do mercado. En resumo, falta unha visión estratéxica do prezo como ferramenta clave de rendibilidade.

Nesta xornada falaremos de ir “máis alá do custo”. Que significa realmente incorporar a percepción de valor na estratexia de prezos e como se pode aplicar no día a día dunha pequena empresa agroalimentaria?
Incorporar a percepción de valor significa entender que o cliente non paga polos custos, senón polos beneficios que percibe: calidade, orixe, confianza ou conveniencia. Para unha pequena empresa, isto implica identificar que elementos do seu produto son realmente valiosos e facelos visibles. Aplicase no día a día mellorando a presentación, a comunicación e a coherencia da proposta. Non se trata de subir prezos sen máis, senón de xustificalos desde o valor.

O sector agroalimentario galego está moi ligado ao territorio e á calidade. Como se pode, ou debe, traducir ese valor (orixe, tradición, calidade, sostibilidade,…) nun prezo que o mercado estea disposto a pagar?
Ese valor debe transformarse en algo comprensible e relevante para o cliente. Non chega con ter calidade, hai que facela visible e diferencial. A orixe, a tradición ou a sostibilidade deben traducirse en atributos concretos: sabor, trazabilidade, confianza ou impacto positivo. Ademais, é clave construír unha proposta coherente en produto, marca e canle. Só así o mercado percibe ese valor e está disposto a pagar unha prima por el.

Cal é o primeiro paso que hai que dar? Pódese aplicar unha fórmula estándar ou cada caso é único?
O primeiro paso é entender o propio produto e o cliente: que problema resolve e por que debería pagar por el. Non existe unha fórmula estándar válida para todos, porque cada produto, mercado e canle son distintos. O prezo constrúese combinando custo, análise da competencia e valor, pero sempre adaptado a cada caso. Máis que aplicar unha fórmula, trátase de desenvolver un criterio sólido para tomar decisións.

Moitas empresas teñen dificultades para defender prezos máis altos. Que papel xoga a comunicación e o relato de marca neste proceso?
A comunicación é fundamental, porque o valor non existe se o cliente non o entende. Un bo relato de marca permite explicar por que un produto é diferente e xustifica o seu prezo. Non se trata de marketing superficial, senón de coherencia entre o que se fai e o que se conta. As empresas que mellor defenden prezos son as que constrúen confianza e credibilidade ao longo do tempo, non as que compiten só en prezo.

A comunicación é fundamental, porque o valor non existe se o cliente non o entende. As empresas que mellor defenden prezos son as que constrúen confianza e credibilidade ao longo do tempo, non as que compiten só en prezo.

Como consultor do Programa de Apoio a Empresas Agroalimentarias da Fundación Juana de Vega, que evolución ves nas empresas e emprendedores participantes en relación coa súa estratexia de prezos?
Obsérvase unha evolución moi positiva. Cada vez máis empresas entenden que o prezo é unha decisión estratéxica e non só operativa, e son máis conscientes da importancia dunha analítica de custos rigorosa, pero entendéndoa como punto de partida. Desde o programa insistimos no valor engadido e en resolver necesidades reais do cliente. Cada ano medra a sensibilidade cara á diferenciación e á súa comunicación.

Para finalizar, que recomendación práctica lle darías a unha pequena empresa agroalimentaria que queira mellorar a súa rendibilidade a través dunha mellor política de prezos?
A recomendación principal sería deixar de pensar só en vender máis e comezar a vender mellor. Conseguir que o cliente perciba máis valor e subir un 5% os prezos pode chegar a incrementar ata un 20% o EBITDA. Para iso, é clave revisar descontos, canles e produtos máis rendibles, e reforzar aquilo que realmente xera valor. Pequenos axustes ben pensados poden mellorar moito a marxe. O prezo debe ser unha decisión estratéxica, non automática.