Fijar el precio es, probablemente, la decisión más delicada que tiene que tomar un productor: afecta a la rentabilidad y a la percepción del producto en el mercado. ¿Existe una fórmula estándar que nos ayude? "No", asegura Javier Corrochano, consultor del Programa de Apoyo a Empresas Agroalimentarias de la Fundación Juana de Vega y de IUNI Consulting. "El precio se construye combinando coste, análisis de la competencia y valor, pero siempre adaptándose a cada caso», defiende. En esta entrevista avanzamos varios temas clave que mañana abordaremos en la jornada técnica “Más allá del coste: estrategias de precio para productos agroalimentarios”, organizada en colaboración con la EFA Piñeiral de Arzúa (A Coruña).

Desde tu experiencia, ¿cuáles son los errores más habituales que cometen las empresas agroalimentarias a la hora de fijar los precios de sus productos?
Uno de los errores más habituales es fijar el precio únicamente en base al coste, sin considerar el valor percibido por el cliente. También es frecuente copiar a la competencia o entrar en dinámicas de descuento que erosionan el margen. Además, muchas empresas no segmentan por canal o cliente y mantienen precios estáticos pese a los cambios del mercado. En resumen, falta una visión estratégica del precio como herramienta clave de rentabilidad.

En esta jornada hablaremos de ir “más allá del coste”. ¿Qué significa realmente incorporar la percepción de valor en la estrategia de precios y cómo se puede aplicar en el día a día de una pequeña empresa agroalimentaria?
Incorporar la percepción de valor significa entender que el cliente no paga por los costes, sino por los beneficios que percibe: calidad, origen, confianza o conveniencia. Para una pequeña empresa, esto implica identificar qué elementos de su producto son realmente valiosos y hacerlos visibles. Se aplica en el día a día mejorando la presentación, la comunicación y la coherencia de la propuesta. No se trata de subir precios sin más, sino de justificarlos desde el valor.

El sector agroalimentario gallego está muy ligado al territorio y a la calidad. ¿Cómo se puede, o debe, traducir ese valor (origen, tradición, calidad, sostenibilidad,…) en un precio que el mercado esté dispuesto a pagar?
Ese valor debe transformarse en algo comprensible y relevante para el cliente. No basta con tener calidad, hay que hacerla visible y diferencial. El origen, la tradición o la sostenibilidad deben traducirse en atributos concretos: sabor, trazabilidad, confianza o impacto positivo. Además, es clave construir una propuesta coherente en producto, marca y canal. Solo así el mercado percibe ese valor y está dispuesto a pagar una prima por él.

¿Cuál es el primer paso que hay que dar? ¿Se puede aplicar una fórmula estándar o cada caso es único?
El primer paso es entender el propio producto y al cliente: qué problema resuelve y por qué debería pagar por él. No existe una fórmula estándar válida para todos, porque cada producto, mercado y canal son distintos. El precio se construye combinando coste, análisis de la competencia y valor, pero siempre adaptado a cada caso. Más que aplicar una fórmula, se trata de desarrollar un criterio sólido para tomar decisiones.

Muchas empresas tienen dificultades para defender precios más altos. ¿Qué papel juega la comunicación y el relato de marca en este proceso?
La comunicación es fundamental, porque el valor no existe si el cliente no lo entiende. Un buen relato de marca permite explicar por qué un producto es diferente y justifica su precio. No se trata de marketing superficial, sino de coherencia entre lo que se hace y lo que se cuenta. Las empresas que mejor defienden precios son las que construyen confianza y credibilidad a lo largo del tiempo, no las que compiten solo en precio.

La comunicación es fundamental, porque el valor no existe si el cliente no lo entiende. Las empresas que mejor defienden precios son las que construyen confianza y credibilidad a lo largo del tiempo, no las que compiten solo en precio.

Como consultor del Programa de Apoyo a Empresas Agroalimentarias de la Fundación Juana de Vega, ¿qué evolución ves en las empresas y emprendedores participantes en relación con su estrategia de precios?
Se observa una evolución muy positiva. Cada vez más empresas entienden que el precio es una decisión estratégica y no solo operativa, y son más conscientes de la importancia de una analítica de costes rigurosa, pero entendiéndola como punto de partida. Desde el programa insistimos en el valor añadido y en resolver necesidades reales del cliente. Cada año crece la sensibilidad hacia la diferenciación y su comunicación.

Para finalizar, ¿qué recomendación práctica le darías a una pequeña empresa agroalimentaria que quiera mejorar su rentabilidad a través de una mejor política de precios?
La recomendación principal sería dejar de pensar solo en vender más y empezar a vender mejor. Conseguir que el cliente perciba más valor y subir un 5% los precios puede llegar a incrementar hasta un 20% el EBITDA. Para ello, es clave revisar descuentos, canales y productos más rentables, y reforzar aquello que realmente genera valor. Pequeños ajustes bien pensados pueden mejorar mucho el margen. El precio debe ser una decisión estratégica, no automática.